Greenwashing, la credibilidad de lo “verde” en juego

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El “greenwash” o “lavado verde” se refiere a la desinformación difundida por una organización con el fin de presentar una imagen pública ambientalmente responsable. (Concise Oxford Dictionary, Tenth edition). 

Con seguridad, más de una vez, nos hemos topado con envases, etiquetas de productos o mensajes publicitarios que utilizan términos como “ecológico”, “reciclable”, “no daña la capa de ozono”, “comprometidos con el medio ambiente”, “carbono neutral” u otros mensajes “verdes” de moda y que no necesariamente estan basados en lo real. Es en ese caso, que nos encontramos ante el greenwashing o “lavado verde”.

 

Si bien el green marketing representa una oportunidad tanto para las empresas como para el consumidor, a quien se le ofrece una forma concreta de tomar acción a favor del medio ambiente, el greenwashing es una fórmula en la que nadie gana. El término greenwashing se refiere a las prácticas que usan las empresas para presentar productos y/o servicios como amigables con el medio ambiente sin necesariamente serlo. Existen empresas que dicen mucho más de lo que realmente hacen, o peor aún, no hacen nada de lo que dicen teniendo como resultado a un consumidor que se siente confundido e incluso hasta burlado.

La falsa promesa del greenwashing no sólo debilita la frágil credibilidad del consumidor, si no que representa un problema mucho más complejo en el que conviven reputaciones dañadas, consumidores confundidos, empleados desmoralizados, oportunidades desperdiciadas y el medio ambiente como perdedor.

Muchas veces el greenwashing es el resultado de la prisa que tienen las empresas de responder a la demanda creciente de los consumidores por bienes y/o servicios “verdes”, que al darse cuenta de la abrumadora complejidad de adoptar una estrategia de sostenibilidad optan por la salida más rápida, pintarse de verde sin realmente serlo. Otras veces el problema surge debido a una débil comunicación entre los encargados del desarrollo del producto y/o servicio y los encargados de marketing que con toda la buena intención del mundo caen en incongruencias, exageraciones y mensajes trillados que lejos de fortalecer la imagen corporativa, la ponen en serio riesgo.

Sea cual fuera el motivo, no sólo está en juego la reputación de la empresa si no que quebranta futuros esfuerzos de empresas que brindan productos y/o servicios similares.

Como evitar el greenwashing

El camino hacia la responsabilidad ambiental debe entenderse como un proceso basado en el compromiso real de la empresa de promover el desarrollo sostenible a partir de su ejemplo, ninguna empresa se vuelve ambientalmente responsable de la noche a la mañana. Cuando una empresa emprende este camino, se debe elaborar una estrategia integral que sirva como plataforma para generar comunicaciones veraces y transparentes. Los mensajes con un par de palabras “verdes” que están de moda no funcionan bien. La empresa debe conducirse con coherencia entre lo que dice y lo que hace lo cual significa por ejemplo, asegurarse de que sus empleados entiendan los principios de la sostenibilidad y de qué manera el producto y/o servicio es “verde”. Si no se invierten los recursos necesarios para construir una historia y comunicación sustancial, entonces estará incurriendo en el greenwashing.

Green Marketing no se trata de hacer que las cosas normales parezcan verdes (greenwashing) se trata de hacer que las cosas verdes parezcan normales1.

En marketing, estamos acostumbrados a mostrar de la manera más convincente posible, el beneficio del producto o servicio que se está comercializando. Pero en el mundo de la sostenibilidad, la arrogancia e incluso una leve exageración pueden dar lugar a problemas. Por lo tanto requerimos crear comunicaciones inteligentes cimentadas en cuatro principios básicos: autenticidad, veracidad, transparencia y enfoque.

Si su organización ha decidido subirse al barco de la sostenibilidad, bienvenido a bordo. La oportunidad es inmensa como el océano pero usted no está solo. Los consumidores están esperando que su empresa tenga éxito: al 94% de los peruanos les gustaría estar más informados sobre la forma en que las empresas se aprovisionan de ingredientes y el 80% dejaría de comprar alimentos o bebidas si la empresa no respeta al medio ambiente2.

La fusión de los esfuerzos por lograr la sostenibilidad con el buen marketing es posible y puede dar lugar a un trabajo pionero, en el cual la empresa, el consumidor y el medio ambiente resultan ganadores.

1 http://sinsofgreenwashing.org
2 Barómetro de la biodiversidad 2012.

 

 

4 Respuestas

  1. Pertinente articulo. Felicitaciones al equipo de B-Green! saludos, Martín Alcalde
    • B-Green
      Muchas gracias Martín. Estaremos subiendo información periódica para aportar en la creación de una cultura corporativa responsable tanto en sus acciones como en sus comunicaciones ambientales. Saludos Equipo B-Green
  2. tarea tranca, pero vale la pena.
    • B-Green
      Jaime, tienes mucha razón. Creemos que los clientes y el público en general valora las marcas más humanas que con toda honestidad y transparencia (así sean esfuerzos pequeños) trabajan con un enfoque sostenible y sobre todo hay que tener coherencia entre lo que se hace y se dice.

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