¿Qué es Green Marketing?


productos_verdes2El green marketing, llamado tambien marketing ambiental, busca promover un cambio social favorable hacia el medio ambiente.

Desde que las evidencias científicas han demostrado el impacto ambiental que el ser humano tiene sobre los recursos naturales y sobre la contaminación ambiental, las empresas han comenzado a ser el blanco de la mirada de los consumidores, los cuales hoy en día demandan cada vez más productos y/o servicios que hayan sido producidos bajo esquemas de reducción de impactos ambientales.

Debido a esto, hoy el marketing se enfrenta a una nuevo tipo de consumidor, un consumidor mucho más sensible hacia el deterioro ambiental y que traslada esta preocupación a sus decisiones de compra e incluso a sus hábitos de consumo. Estamos frente al consumidor ecológico el cual tiene variantes de acuerdo a su grado de conocimiento, sensibilidad, actitud y comportamiento ambiental.

Las empresas de hoy operan en nuevos escenarios en donde no sólo deben ser económicamente rentables sino también social y ambientalmente responsables. La responsabilidad ambiental de una empresa es un compromiso ético, en el cual se busca servir a la sociedad con productos y/o servicios adaptados a las necesidades de sus consumidores pero producidos bajo esquemas sociales y ambientales responsables.

Existen muchas definiciones de green marketing, llamado también marketing ambiental, marketing verde o marketing ecológico. Desde un enfoque comercial se puede definir como aquel marketing que incluye la variable ambiental con las variables clásicas de precio, calidad, disponibilidad, servicio y diseño en la relación de intercambio empresa – consumidor. En este intercambio el consumidor y la empresa buscan el mayor  beneficio para ambos pero subordinados al respeto al medio ambiente. Por otro lado, desde un enfoque social, el green marketing busca promover comportamientos ambientales y desincentivar aquellos que se consideran perjudiciales para la sociedad en su conjunto.

En términos prácticos, el green marketing bajo estos dos enfoques puede aplicarse en diversos aspectos, desde el diseño de un producto ecológico (ecodiseño), el ecoetiquetado, la publicidad ecológica hasta brindar servicios con impacto ambiental reducido y promoción de cambios de comportamiento pre (elección de productos, modos de compra) y post – compra (segregación, reciclaje).

Algunas empresas al darse cuenta que se encuentran bajo el ojo demandante del consumidor y de la sociedad en general, han optado por aparentar un compromiso ambiental inexistente y a esto actualmente se le denomina “green washing” que en resumidas cuentas es un green marketing falso. El green washing es un asunto muy serio ya que genera desconfianza, contamina la credibilidad relacionada con la sostenibilidad por parte del consumidor y por lo tanto inhibe el progreso hacia una economía sostenible.

Un reciente artículo de la Unión para el BioComercio Ético llamado “Barómetro de Biodiversidad 2012” señaló lo siguiente: “Los consumidores aprueban los esfuerzos de sostenibilidad de las empresas. Desearían una mayor transparencia en torno a las prácticas de aprovisionamiento y tienen más confianza si dichas prácticas cuentan con validación externa“.

Teniendo en cuenta entonces, las demandas actuales de los consumidores, el peligro de generar  desconfianza en ellos y el impacto que puede tener en la valoración de la marca, es que las empresas deben elegir muy cuidadosamente sus estrategias de comunicación ambiental, las cuales deben estar basadas en principios básicos como la veracidad, la autenticidad, el enfoque y la transparencia.

Hoy en día existen herramientas que ayudan a determinar la estrategia de green marketing más apropiada para una empresa en donde se debe tener en cuenta principalmente la importancia de los segmentos verdes de su público objetivo así como el grado de diferenciación que puede obtener su empresa.

Las empresas que logren incorporar el elemento “green” dentro de su marketing mix, de una manera adecuada e inteligente serán las que logren adaptarse a las constantes demandas del mercado actual y lograr la sostenibilidad.

 

 

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