Comunicación ambiental, narrando historias “verdes” de manera efectiva
La comunicación ambiental es un gran desafío que hoy en día enfrentan todas las empresas que han asumido el reto de reducir su impacto sobre el medio ambiente. Sin embargo lo que muchas empresas no saben es que al tener una gran historia que contar, el trabajo del narrador se hace mucho más fácil (OgilvyEarth).
Comunicar la historia detrás de los logros ambientales generados por una empresa resulta algunas veces complicado o hasta aterrador ya que una pequeña exageración o falta de veracidad en la información comunicada puede causar muchos problemas. Por otro lado, no todas las iniciativas y logros ambientales de las empresas deben ser comunicados o no deben ser comunicados de la misma manera.
Al momento de realizar la estrategia de comunicación existen muchos factores que se deben considerar como por ejemplo el tipo de público objetivo (segmentación del consumidor verde), cual será el mensaje y cómo se comunicará.
Un estudio publicado en el 2011 por “The Journal of Marketing” señala la importancia de determinar preliminarmente quien será la principal audiencia de la historia ambiental que se quiere contar, ya que de acuerdo a esto se determinará la importancia del tema para poder realizar campañas ambientales efectivas.
Una vez determinada la historia que se quiere contar y definido al público objetivo al que se va a dirigir el mensaje, el cómo se comunicará es una de las principales dificultades que enfrentan los comunicadores.
A la hora que las empresas deciden que quieren comunicar sus logros ambientales, lo principal según el OgilvyEarth es tener una gran historia sin embargo existen ciertas consideraciones en el cómo se debe contar.
¿Cómo lograr comunicaciones ambientales efectivas?
Joel Makower, especialista en Green Marketing y autor de “Strategies for the Green Economy”, indica que lograr un mensaje claro no es tan fácil, en base a los esfuerzos que él ha examinado. Ejecutivos de empresas (publicidad, marketing, relaciones públicas, etc.) realizan declaraciones que son usualmente muy amplias, poco autenticas y ambiguas; y que a menudo plantean más preguntas que respuestas.
Para poder evitar este tipo de mensajes, GreenBiz[1] presenta una fórmula de green marketing, llamada CRED, creada por la empresa GreenOrder y que está compuesta por 4 aspectos fundamentales: Credibilidad, Relevancia y Efectividad en los mensajes que logren la Diferenciación de su empresa y de sus productos o servicios frente a sus competidores:
Credibilidad: Para ser efectivos, se deben generar estrategias y mensajes, creíbles y convincentes que sean respaldados por hechos y cifras apropiadas. El nivel de información y su comunicación puede depender de factores como: el rubro/sector de la empresa, su historia e imagen ambiental y el público al que se dirigen. Este último punto es bien importante ya que dependiendo de si su mensaje es para los clientes, los trabajadores, el público general, stakeholders, activistas o reguladores se debe proporcionar diferente información. Sin embargo, aunque sea difícil de creer, una de las principales razones de realizar comunicaciones ambientales es mantener a sus trabajadores informados, ya que ellos son el primer grupo que tiene que tener la certeza de que las acciones que predica la empresa son verídicas ante cualquier comentario o reclamo del público general.
La comunicación ambiental de sus productos o servicios no necesita aparecer en todos los medios de comunicación o puntos de venta que posee la empresa sin embargo si debe estar disponible en algún lugar estratégico en donde el público objetivo pueda encontrarlo (pagina web, redes sociales, POPs, avisos televisivos, revistas, reportes anuales, etc.).
Relevancia: Se trata de utilizar lo “verde” o iniciativas ambientales para crear valor con stakeholders clave. Un mensaje relevante debe informar el éxito de sostenibilidad que esté en línea con los impactos de la empresa. Es decir, si los principales impactos ambientales de la empresas no son los que están siendo reducidos, se debe pensar que son poco relevantes. Por ejemplo, si una compañía automotriz se centra en publicitar los esfuerzos “verdes” de sus instalaciones mas no las mejoras en la eficiencia del combustible de sus automóviles como prometido, su mensaje verde no es relevante a sus impactos ambientales clave. Cabe señalar que la relevancia de la estrategia “verde” puede no ser necesariamente vender más productos/servicios sino también atraer y retener personal talentoso, por lo tanto en este caso la relevancia también podría ser: “¿Es esto algo por lo que usted será recompensado por sus empleados o por los inversores, o por otros actores en el mercado?” (Makower, 2008).
Efectividad: Un mensaje efectivo es aquel con el cual la empresa logra que la compleja información de sostenibilidad sea simplificada para dar sentido a la magnitud de sus logros. Pocas empresas son las que logran crear historias convincentes y efectivas a partir de cifras y hechos ambientales empresariales. Por ejemplo, su empresa puede haber reducido el consumo de miles de litros de agua en un año, una importante acción ambiental. Sin embargo esa cifra como tal puede no ser relevante o fácilmente entendible para su público, por lo cual algunas veces es importante traducirlo a imágenes mentales que su audiencia pueda relacionar como “la reducción de 5 piscinas olímpicas de agua” o algo que es fácil de entender.
Por otro lado, cada empresa debe averiguar cuáles son los mejores canales por los cuales debe comunicar su mensaje y el mejor momento para llegar a su público para ser lo más efectivo posible. Algunas veces el mensaje mas efectivo no es el mas costoso, sino el que se hace de manera creativa, poco convencional o simple a través de medios de comunicación no tradicionales.
Diferenciación: Para diferenciar a su empresa o sus productos/servicios se deben crear mensajes únicos y distintos que destaquen de la competencia. Esto es algunas veces difícil ya que la valla de la diferenciación siempre se encuentra en constante aumento. Sin embargo, en nuestro país aun existen muchas posibilidades para la diferenciación, ya que nos encontramos aun en el inicio de la era “verde”.
“La diferenciación no significa necesariamente que usted está haciendo algo más que los demás, es mostrar que se hace algo distinto, de modo que la gente lo pueda identificar y lo que hace en temas ambientales, de manera particular.” Andrew Shapiro, CEO de GreenOrder
Estos son los 4 componentes que se deben considerar para obtener una estrategia de comunicación “verde” o ambiental exitosa, la cual dependerá mucho del rubro, el enfoque ambiental y público objetivo de cada empresa. Es difícil pero no imposible, con un análisis de la empresa, sus logros y una adecuada segmentación verde de su público objetivo, se podrá tener la base para generar una comunicación ambiental efectiva.
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Greenwashing, la credibilidad de lo “verde” en juego
El “greenwash” o “lavado verde” se refiere a la desinformación difundida por una organización con el fin de presentar una imagen pública ambientalmente responsable. (Concise Oxford Dictionary, Tenth edition).
Con seguridad, más de una vez, nos hemos topado con envases, etiquetas de productos o mensajes publicitarios que utilizan términos como “ecológico”, “reciclable”, “no daña la capa de ozono”, “comprometidos con el medio ambiente”, “carbono neutral” u otros mensajes “verdes” de moda y que no necesariamente estan basados en lo real. Es en ese caso, que nos encontramos ante el greenwashing o “lavado verde”.
Si bien el green marketing representa una oportunidad tanto para las empresas como para el consumidor, a quien se le ofrece una forma concreta de tomar acción a favor del medio ambiente, el greenwashing es una fórmula en la que nadie gana. El término greenwashing se refiere a las prácticas que usan las empresas para presentar productos y/o servicios como amigables con el medio ambiente sin necesariamente serlo. Existen empresas que dicen mucho más de lo que realmente hacen, o peor aún, no hacen nada de lo que dicen teniendo como resultado a un consumidor que se siente confundido e incluso hasta burlado.
La falsa promesa del greenwashing no sólo debilita la frágil credibilidad del consumidor, si no que representa un problema mucho más complejo en el que conviven reputaciones dañadas, consumidores confundidos, empleados desmoralizados, oportunidades desperdiciadas y el medio ambiente como perdedor.
Muchas veces el greenwashing es el resultado de la prisa que tienen las empresas de responder a la demanda creciente de los consumidores por bienes y/o servicios “verdes”, que al darse cuenta de la abrumadora complejidad de adoptar una estrategia de sostenibilidad optan por la salida más rápida, pintarse de verde sin realmente serlo. Otras veces el problema surge debido a una débil comunicación entre los encargados del desarrollo del producto y/o servicio y los encargados de marketing que con toda la buena intención del mundo caen en incongruencias, exageraciones y mensajes trillados que lejos de fortalecer la imagen corporativa, la ponen en serio riesgo.
Sea cual fuera el motivo, no sólo está en juego la reputación de la empresa si no que quebranta futuros esfuerzos de empresas que brindan productos y/o servicios similares.
Como evitar el greenwashing
El camino hacia la responsabilidad ambiental debe entenderse como un proceso basado en el compromiso real de la empresa de promover el desarrollo sostenible a partir de su ejemplo, ninguna empresa se vuelve ambientalmente responsable de la noche a la mañana. Cuando una empresa emprende este camino, se debe elaborar una estrategia integral que sirva como plataforma para generar comunicaciones veraces y transparentes. Los mensajes con un par de palabras “verdes” que están de moda no funcionan bien. La empresa debe conducirse con coherencia entre lo que dice y lo que hace lo cual significa por ejemplo, asegurarse de que sus empleados entiendan los principios de la sostenibilidad y de qué manera el producto y/o servicio es “verde”. Si no se invierten los recursos necesarios para construir una historia y comunicación sustancial, entonces estará incurriendo en el greenwashing.
Green Marketing no se trata de hacer que las cosas normales parezcan verdes (greenwashing) se trata de hacer que las cosas verdes parezcan normales1.
En marketing, estamos acostumbrados a mostrar de la manera más convincente posible, el beneficio del producto o servicio que se está comercializando. Pero en el mundo de la sostenibilidad, la arrogancia e incluso una leve exageración pueden dar lugar a problemas. Por lo tanto requerimos crear comunicaciones inteligentes cimentadas en cuatro principios básicos: autenticidad, veracidad, transparencia y enfoque.
Si su organización ha decidido subirse al barco de la sostenibilidad, bienvenido a bordo. La oportunidad es inmensa como el océano pero usted no está solo. Los consumidores están esperando que su empresa tenga éxito: al 94% de los peruanos les gustaría estar más informados sobre la forma en que las empresas se aprovisionan de ingredientes y el 80% dejaría de comprar alimentos o bebidas si la empresa no respeta al medio ambiente2.
La fusión de los esfuerzos por lograr la sostenibilidad con el buen marketing es posible y puede dar lugar a un trabajo pionero, en el cual la empresa, el consumidor y el medio ambiente resultan ganadores.