Por ese bichito verde que llevamos dentro

Estuvimos con Adriana Lorenzo, Miguel Ángel Obregón y Diana Villar de la Puente, tres jóvenes publicistas recientemente  graduados en Ciencias Publicitarias que asumen el reto de iniciar una investigación  sobre un tema en el cual en el Perú aún hay poca información: Publicidad verde y su efectividad. A continuación la entrevista:

¿Qué los motivó a hacer una tesis sobre publicidad verde?

Siempre tuvimos ese bichito por formar parte de algo que ayude a un gran cambio y esa idea tomó curso con una charla que dio B-Green sobre green marketing donde estudiábamos. No había acabado la charla cuando nos dijimos ‘este es el tema’. Representaba a un mercado interesante y relativamente nuevo, tenía su cuota de responsabilidad social, era perfecto. Como publicistas, le dimos un giro al enfoque centrándonos en una rama del green marketing que es la publicidad verde y así nació nuestra tesis.

¿Cuál es su perspectiva sobre el futuro de la publicidad verde?

Va a mejorar. Lo ‘green’ es una tendencia. Cada vez hay más personas que adoptan conductas sostenibles; por lo tanto, las empresas se están preocupando por ofrecer productos y servicios acorde a esta demanda, por lo que se esforzarán en plantear mejores estrategias de marketing y publicidad para satisfacer a este nicho creciente.

Los consumidores valoran cuando una empresa incentiva a realizar acciones por el medioambiente que son ajenas a la misma marca. Lorenzo, A; Obregón, M y Villar, D. 2004

Como publicistas ¿qué creen que es importante para poder generar una publicidad verde convincente, transparente y duradera?

El consumidor de hoy desconfía de las campañas con propuestas ligeras y sin contenido, rechazando lo que no consideran ‘genuino’. Para que una publicidad verde sea convincente, tenemos que ver el panorama general. Las estrategias no pueden girar en torno a la venta. Todos quieren vender, eso lo sabemos. Es por esto que el enfoque debe estar direccionado al impacto que tiene mi producto o servicio en el medio ambiente. La calidad de la información es vital para no ser percibidos como ‘puro marketing’, sino como una marca verdaderamente comprometida con la problemática ambiental.

¿Qué le dirían a las empresas que por sumarse a la “moda verde” lanzan campañas verdes apresuradas y poco consistentes?

Toda marca busca un factor diferencial con el cual destacar ante la competencia y en este contexto es muy fácil caer en el greenwashing al mostrarse con una falsa apariencia eco-amigable. Esto puede ser contraproducente porque en el momento que el consumidor se dé cuenta de ello, se sentirá engañado y generará rechazo hacia la marca. Ser transparentes en este ámbito implica informarse bien de los parámetros y regulaciones que se le exige a la publicidad para ser catalogada como verde.

Si un producto o servicio no tiene aceptación por sus características intrínsecas, una campaña de publicidad no hará que cambie su imagen. Lorenzo, A; Obregón, M y Villar, D. 2004

Para que una publicidad perdure en el tiempo debe tener un alto nivel de recordación. Nuestra investigación nos ha demostrado que las campañas de publicidad verde de corte emocional calan más en las personas haciendo que permanezcan en la mente de los consumidores. Asimismo, estas campañas deben tener continuidad para evitar que el mensaje se pierda. El consumidor peruano no está acostumbrado a campañas de este tipo, por lo que es importante la constancia de las mismas para generar recordación.

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Resoluciones para un 2014 más verde

La llegada de un nuevo año nos hace pensar inmediatamente en un balance del año que está por terminar. Sacamos cuentas, cerramos capítulos, finalizamos etapas, analizamos los logros alcanzados, llegamos a conclusiones y esperamos con esperanza las novedades y mejoras que pueda traernos el nuevo año.

Para muchos el año nuevo es una etapa propicia para renovar y cambiar, se formulan propósitos personales que requieren cambios de actitud y sobre todo esfuerzo. Plantearse metas realistas y cumplirlas es muy saludable. Un punto en común de los propósitos que nos planteamos es que detrás de ellos está el deseo de vivir mejor por lo cual cuidar nuestro entorno no tendría porque no formar parte de esa lista de propósitos.

Hemos elaborado una lista de resoluciones o propósitos ambientales para este 2014, los cuales están al alcance de todos y que de manera global pueden significar la diferencia entre un ambiente contaminado y un ambiente saludable.

¿Con cuáles de ellos te comprometes?

–       Compraré menos cosas y viviré más experiencias.

–       Le pediré al banco que me envíe los estados de cuenta electrónicos.

–       Caminaré o me moveré más en bici y usaré menos el auto.

–       Elegiré productos con menos empaques.

–       Pondré el monitor de la computadora en modo reposo cuando no la esté usando.

–       Haré más deporte para mantener mi peso y no tener que comprar ropa nueva.

–       Llevaré siempre un tomatodo para reducir mi consumo de botellas plásticas.

–       Tomaré duchas que duren lo que dure mi canción favorita (no vale el cha cha cha).

–       Participaré en algún evento ambiental comunitario.

–       Desconectaré los aparatos electrónicos que no esté usando.

–       Pediré tazas de loza en las cafeterías, solo usaré tazas de papel si es que el café es para llevar.

–       Desperdiciaré menos comida.

–       Buscaré inspirar a alguien para que reduzca su impacto.

 

¡B-GREEN LES DESEA UN FELIZ AÑO NUEVO 2014!

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Comunicación ambiental, narrando historias “verdes” de manera efectiva

La comunicación ambiental es un gran desafío que hoy en día enfrentan todas las empresas que han asumido el reto de reducir su impacto sobre el medio ambiente. Sin embargo lo que muchas empresas no saben es que al tener una gran historia que contar, el trabajo del narrador se hace mucho más fácil (OgilvyEarth).

Comunicar la historia detrás de los logros ambientales generados por una empresa resulta algunas veces complicado o hasta aterrador ya que una pequeña exageración o falta de veracidad en la información comunicada puede causar muchos problemas. Por otro lado, no todas las iniciativas y logros ambientales de las empresas deben ser comunicados o no deben ser comunicados de la misma manera.

Al momento de realizar la estrategia de comunicación existen muchos factores que se deben considerar como por ejemplo el tipo de público objetivo (segmentación del consumidor verde), cual será el mensaje y cómo se comunicará.

Un estudio publicado en el 2011 por “The Journal of Marketing” señala la importancia de determinar preliminarmente quien será la principal audiencia de la historia ambiental que se quiere contar, ya que de acuerdo a esto se determinará la importancia del tema para poder realizar campañas ambientales efectivas.

Una vez determinada la historia que se quiere contar y definido al público objetivo al que se va a dirigir el mensaje, el cómo se comunicará es una de las principales dificultades que enfrentan los comunicadores.

A la hora que las empresas deciden que quieren comunicar sus logros ambientales, lo principal según el OgilvyEarth es tener una gran historia sin embargo existen ciertas consideraciones en el cómo se debe contar.

¿Cómo lograr comunicaciones ambientales efectivas?

Joel Makower, especialista en Green Marketing y autor de “Strategies for the Green Economy”, indica que lograr un mensaje claro no es tan fácil, en base a los esfuerzos que él ha examinado. Ejecutivos de empresas (publicidad, marketing, relaciones públicas, etc.) realizan declaraciones que son usualmente muy amplias, poco autenticas y ambiguas; y que a menudo plantean más preguntas que respuestas.

Para poder evitar este tipo de mensajes, GreenBiz[1] presenta una fórmula de green marketing, llamada CRED, creada por la empresa GreenOrder y que está compuesta por 4 aspectos fundamentales: Credibilidad, Relevancia y Efectividad en los mensajes que logren la Diferenciación de su empresa y de sus productos o servicios frente a sus competidores:

Credibilidad: Para ser efectivos, se deben generar estrategias y mensajes, creíbles y convincentes que sean respaldados por hechos y cifras apropiadas. El nivel de información y su comunicación puede depender de factores como: el rubro/sector de la empresa, su historia e imagen ambiental y el público al que se dirigen. Este último punto es bien importante ya que dependiendo de si su mensaje es para los clientes, los trabajadores, el público general, stakeholders, activistas o reguladores se debe proporcionar diferente información. Sin embargo, aunque sea difícil de creer, una de las principales razones de realizar comunicaciones ambientales es mantener a sus trabajadores informados, ya que ellos son el primer grupo que tiene que tener la certeza de que las acciones que predica la empresa son verídicas ante cualquier comentario o reclamo del público general.

La comunicación ambiental de sus productos o servicios no necesita aparecer en todos los medios de comunicación o puntos de venta que posee la empresa sin embargo si debe estar disponible en algún lugar estratégico en donde el público objetivo pueda encontrarlo (pagina web, redes sociales, POPs, avisos televisivos, revistas, reportes anuales, etc.).

Relevancia: Se trata de utilizar lo “verde” o iniciativas ambientales para crear valor con stakeholders clave. Un mensaje relevante debe informar el éxito de sostenibilidad que esté en línea con los impactos de la empresa. Es decir, si los principales impactos ambientales de la empresas no son los que están siendo reducidos, se debe pensar que son poco relevantes. Por ejemplo, si una compañía automotriz se centra en publicitar los esfuerzos “verdes” de sus instalaciones mas no las mejoras en la eficiencia del combustible de sus automóviles como prometido, su mensaje verde no es relevante a sus impactos ambientales clave. Cabe señalar que la relevancia de la estrategia “verde” puede no ser necesariamente vender más productos/servicios sino también atraer y retener personal talentoso, por lo tanto en este caso la relevancia también podría ser: “¿Es esto algo por lo que usted será recompensado por sus empleados o por los inversores, o por otros actores en el mercado?” (Makower, 2008).

Efectividad: Un mensaje efectivo es aquel con el cual la empresa logra que la compleja información de sostenibilidad sea simplificada para dar sentido a la magnitud de sus logros. Pocas empresas son las que logran crear historias convincentes y efectivas a partir de cifras y hechos ambientales empresariales. Por ejemplo, su empresa puede haber reducido el consumo de miles de litros de agua en un año, una importante acción ambiental. Sin embargo esa cifra como tal puede no ser relevante o fácilmente entendible para su público, por lo cual algunas veces es importante traducirlo a imágenes mentales que su audiencia pueda relacionar como “la reducción de 5 piscinas olímpicas de agua” o algo que es fácil de entender.

Por otro lado, cada empresa debe averiguar cuáles son los mejores canales por los cuales debe comunicar su mensaje y el mejor momento para llegar a su público para ser lo más efectivo posible. Algunas veces el mensaje mas efectivo no es el mas costoso, sino el que se hace de manera creativa, poco convencional o simple a través de medios de comunicación no tradicionales.

Diferenciación: Para diferenciar a su empresa o sus productos/servicios se deben crear mensajes únicos y distintos que destaquen de la competencia. Esto es algunas veces difícil ya que la valla de la diferenciación siempre se encuentra en constante aumento. Sin embargo, en nuestro país aun existen muchas posibilidades para la diferenciación, ya que nos encontramos aun en el inicio de la era “verde”.

“La diferenciación no significa necesariamente que usted está haciendo algo más que los demás, es mostrar que se hace algo distinto, de modo que la gente lo pueda identificar y lo que hace en temas ambientales, de manera particular.” Andrew Shapiro, CEO de GreenOrder

Estos son los 4 componentes que se deben considerar para obtener una estrategia de comunicación “verde” o ambiental exitosa, la cual dependerá mucho del rubro, el enfoque ambiental y público objetivo de cada empresa. Es difícil pero no imposible, con un análisis de la empresa, sus logros y una adecuada segmentación verde de su público objetivo, se podrá tener la base para generar una comunicación ambiental efectiva.

 

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