Por ese bichito verde que llevamos dentro
Estuvimos con Adriana Lorenzo, Miguel Ángel Obregón y Diana Villar de la Puente, tres jóvenes publicistas recientemente graduados en Ciencias Publicitarias que asumen el reto de iniciar una investigación sobre un tema en el cual en el Perú aún hay poca información: Publicidad verde y su efectividad. A continuación la entrevista:
¿Qué los motivó a hacer una tesis sobre publicidad verde?
Siempre tuvimos ese bichito por formar parte de algo que ayude a un gran cambio y esa idea tomó curso con una charla que dio B-Green sobre green marketing donde estudiábamos. No había acabado la charla cuando nos dijimos ‘este es el tema’. Representaba a un mercado interesante y relativamente nuevo, tenía su cuota de responsabilidad social, era perfecto. Como publicistas, le dimos un giro al enfoque centrándonos en una rama del green marketing que es la publicidad verde y así nació nuestra tesis.
¿Cuál es su perspectiva sobre el futuro de la publicidad verde?
Va a mejorar. Lo ‘green’ es una tendencia. Cada vez hay más personas que adoptan conductas sostenibles; por lo tanto, las empresas se están preocupando por ofrecer productos y servicios acorde a esta demanda, por lo que se esforzarán en plantear mejores estrategias de marketing y publicidad para satisfacer a este nicho creciente.
Los consumidores valoran cuando una empresa incentiva a realizar acciones por el medioambiente que son ajenas a la misma marca. Lorenzo, A; Obregón, M y Villar, D. 2004Como publicistas ¿qué creen que es importante para poder generar una publicidad verde convincente, transparente y duradera?
El consumidor de hoy desconfía de las campañas con propuestas ligeras y sin contenido, rechazando lo que no consideran ‘genuino’. Para que una publicidad verde sea convincente, tenemos que ver el panorama general. Las estrategias no pueden girar en torno a la venta. Todos quieren vender, eso lo sabemos. Es por esto que el enfoque debe estar direccionado al impacto que tiene mi producto o servicio en el medio ambiente. La calidad de la información es vital para no ser percibidos como ‘puro marketing’, sino como una marca verdaderamente comprometida con la problemática ambiental.
¿Qué le dirían a las empresas que por sumarse a la “moda verde” lanzan campañas verdes apresuradas y poco consistentes?
Toda marca busca un factor diferencial con el cual destacar ante la competencia y en este contexto es muy fácil caer en el greenwashing al mostrarse con una falsa apariencia eco-amigable. Esto puede ser contraproducente porque en el momento que el consumidor se dé cuenta de ello, se sentirá engañado y generará rechazo hacia la marca. Ser transparentes en este ámbito implica informarse bien de los parámetros y regulaciones que se le exige a la publicidad para ser catalogada como verde.
Si un producto o servicio no tiene aceptación por sus características intrínsecas, una campaña de publicidad no hará que cambie su imagen. Lorenzo, A; Obregón, M y Villar, D. 2004Para que una publicidad perdure en el tiempo debe tener un alto nivel de recordación. Nuestra investigación nos ha demostrado que las campañas de publicidad verde de corte emocional calan más en las personas haciendo que permanezcan en la mente de los consumidores. Asimismo, estas campañas deben tener continuidad para evitar que el mensaje se pierda. El consumidor peruano no está acostumbrado a campañas de este tipo, por lo que es importante la constancia de las mismas para generar recordación.
Leer Más
Greenwashing, la credibilidad de lo “verde” en juego
El “greenwash” o “lavado verde” se refiere a la desinformación difundida por una organización con el fin de presentar una imagen pública ambientalmente responsable. (Concise Oxford Dictionary, Tenth edition).
Con seguridad, más de una vez, nos hemos topado con envases, etiquetas de productos o mensajes publicitarios que utilizan términos como “ecológico”, “reciclable”, “no daña la capa de ozono”, “comprometidos con el medio ambiente”, “carbono neutral” u otros mensajes “verdes” de moda y que no necesariamente estan basados en lo real. Es en ese caso, que nos encontramos ante el greenwashing o “lavado verde”.
Si bien el green marketing representa una oportunidad tanto para las empresas como para el consumidor, a quien se le ofrece una forma concreta de tomar acción a favor del medio ambiente, el greenwashing es una fórmula en la que nadie gana. El término greenwashing se refiere a las prácticas que usan las empresas para presentar productos y/o servicios como amigables con el medio ambiente sin necesariamente serlo. Existen empresas que dicen mucho más de lo que realmente hacen, o peor aún, no hacen nada de lo que dicen teniendo como resultado a un consumidor que se siente confundido e incluso hasta burlado.
La falsa promesa del greenwashing no sólo debilita la frágil credibilidad del consumidor, si no que representa un problema mucho más complejo en el que conviven reputaciones dañadas, consumidores confundidos, empleados desmoralizados, oportunidades desperdiciadas y el medio ambiente como perdedor.
Muchas veces el greenwashing es el resultado de la prisa que tienen las empresas de responder a la demanda creciente de los consumidores por bienes y/o servicios “verdes”, que al darse cuenta de la abrumadora complejidad de adoptar una estrategia de sostenibilidad optan por la salida más rápida, pintarse de verde sin realmente serlo. Otras veces el problema surge debido a una débil comunicación entre los encargados del desarrollo del producto y/o servicio y los encargados de marketing que con toda la buena intención del mundo caen en incongruencias, exageraciones y mensajes trillados que lejos de fortalecer la imagen corporativa, la ponen en serio riesgo.
Sea cual fuera el motivo, no sólo está en juego la reputación de la empresa si no que quebranta futuros esfuerzos de empresas que brindan productos y/o servicios similares.
Como evitar el greenwashing
El camino hacia la responsabilidad ambiental debe entenderse como un proceso basado en el compromiso real de la empresa de promover el desarrollo sostenible a partir de su ejemplo, ninguna empresa se vuelve ambientalmente responsable de la noche a la mañana. Cuando una empresa emprende este camino, se debe elaborar una estrategia integral que sirva como plataforma para generar comunicaciones veraces y transparentes. Los mensajes con un par de palabras “verdes” que están de moda no funcionan bien. La empresa debe conducirse con coherencia entre lo que dice y lo que hace lo cual significa por ejemplo, asegurarse de que sus empleados entiendan los principios de la sostenibilidad y de qué manera el producto y/o servicio es “verde”. Si no se invierten los recursos necesarios para construir una historia y comunicación sustancial, entonces estará incurriendo en el greenwashing.
Green Marketing no se trata de hacer que las cosas normales parezcan verdes (greenwashing) se trata de hacer que las cosas verdes parezcan normales1.
En marketing, estamos acostumbrados a mostrar de la manera más convincente posible, el beneficio del producto o servicio que se está comercializando. Pero en el mundo de la sostenibilidad, la arrogancia e incluso una leve exageración pueden dar lugar a problemas. Por lo tanto requerimos crear comunicaciones inteligentes cimentadas en cuatro principios básicos: autenticidad, veracidad, transparencia y enfoque.
Si su organización ha decidido subirse al barco de la sostenibilidad, bienvenido a bordo. La oportunidad es inmensa como el océano pero usted no está solo. Los consumidores están esperando que su empresa tenga éxito: al 94% de los peruanos les gustaría estar más informados sobre la forma en que las empresas se aprovisionan de ingredientes y el 80% dejaría de comprar alimentos o bebidas si la empresa no respeta al medio ambiente2.
La fusión de los esfuerzos por lograr la sostenibilidad con el buen marketing es posible y puede dar lugar a un trabajo pionero, en el cual la empresa, el consumidor y el medio ambiente resultan ganadores.