Por ese bichito verde que llevamos dentro

Por ese bichito verde que llevamos dentro

Estuvimos con Adriana Lorenzo, Miguel Ángel Obregón y Diana Villar de la Puente, tres jóvenes publicistas recientemente  graduados en Ciencias Publicitarias que asumen el reto de iniciar una investigación  sobre un tema en el cual en el Perú aún hay poca información: Publicidad verde y su efectividad. A continuación la entrevista:

¿Qué los motivó a hacer una tesis sobre publicidad verde?

Siempre tuvimos ese bichito por formar parte de algo que ayude a un gran cambio y esa idea tomó curso con una charla que dio B-Green sobre green marketing donde estudiábamos. No había acabado la charla cuando nos dijimos ‘este es el tema’. Representaba a un mercado interesante y relativamente nuevo, tenía su cuota de responsabilidad social, era perfecto. Como publicistas, le dimos un giro al enfoque centrándonos en una rama del green marketing que es la publicidad verde y así nació nuestra tesis.

¿Cuál es su perspectiva sobre el futuro de la publicidad verde?

Va a mejorar. Lo ‘green’ es una tendencia. Cada vez hay más personas que adoptan conductas sostenibles; por lo tanto, las empresas se están preocupando por ofrecer productos y servicios acorde a esta demanda, por lo que se esforzarán en plantear mejores estrategias de marketing y publicidad para satisfacer a este nicho creciente.

Los consumidores valoran cuando una empresa incentiva a realizar acciones por el medioambiente que son ajenas a la misma marca. Lorenzo, A; Obregón, M y Villar, D. 2004

Como publicistas ¿qué creen que es importante para poder generar una publicidad verde convincente, transparente y duradera?

El consumidor de hoy desconfía de las campañas con propuestas ligeras y sin contenido, rechazando lo que no consideran ‘genuino’. Para que una publicidad verde sea convincente, tenemos que ver el panorama general. Las estrategias no pueden girar en torno a la venta. Todos quieren vender, eso lo sabemos. Es por esto que el enfoque debe estar direccionado al impacto que tiene mi producto o servicio en el medio ambiente. La calidad de la información es vital para no ser percibidos como ‘puro marketing’, sino como una marca verdaderamente comprometida con la problemática ambiental.

¿Qué le dirían a las empresas que por sumarse a la “moda verde” lanzan campañas verdes apresuradas y poco consistentes?

Toda marca busca un factor diferencial con el cual destacar ante la competencia y en este contexto es muy fácil caer en el greenwashing al mostrarse con una falsa apariencia eco-amigable. Esto puede ser contraproducente porque en el momento que el consumidor se dé cuenta de ello, se sentirá engañado y generará rechazo hacia la marca. Ser transparentes en este ámbito implica informarse bien de los parámetros y regulaciones que se le exige a la publicidad para ser catalogada como verde.

Si un producto o servicio no tiene aceptación por sus características intrínsecas, una campaña de publicidad no hará que cambie su imagen. Lorenzo, A; Obregón, M y Villar, D. 2004

Para que una publicidad perdure en el tiempo debe tener un alto nivel de recordación. Nuestra investigación nos ha demostrado que las campañas de publicidad verde de corte emocional calan más en las personas haciendo que permanezcan en la mente de los consumidores. Asimismo, estas campañas deben tener continuidad para evitar que el mensaje se pierda. El consumidor peruano no está acostumbrado a campañas de este tipo, por lo que es importante la constancia de las mismas para generar recordación.